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“寧夏紅”入市策劃案
作者：盛小斌 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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今年底一到，蘭溪市酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在蘭溪市市場中能分得一杯湯水，誰又能在蘭溪市市場充分顯示自己與眾不同的魅力，那得看各家酒商的各種市場營銷方案是否貼近消費者，是否符合整個消費系統(tǒng)的規(guī)律，如果有了這兩條，那么今年底的運做會給明年的市場操作帶來很好的基礎和環(huán)境，，至少可以分得豐收的一小杯，寧夏紅來了，帶著一種喜氣和健康來到這個浙中的中形城市，如何進入蘭溪這個市場呢？這就是此方案的關鍵，本案旨在解決以下問題：
1、 營銷隊伍的基礎建設；
2、 蘭溪市營銷網(wǎng)絡的設計；
3、蘭溪市市場的營銷導入；
4、 蘭溪市市場的廣告策略；
5、 蘭溪市工作排期執(zhí)行；
一、營銷隊伍的基礎建設
建立一支強硬的，有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍非常重要，這是贏得銷售市場的基礎。目前雁翔公司已具有營銷隊伍基礎。在此基礎上我們還會提高業(yè)務員自身的業(yè)務水平，建立一個有一定素質(zhì)的營銷隊伍，我們對營銷隊伍的按排，將走以下幾步：
第一、于X月X日起對現(xiàn)招的營銷人員進行營銷基礎培訓，培訓的主要課程有：
1、 營銷理念和寧夏紅酒市場終端開發(fā)的要求；
2、 終端開拓的基本步驟
3、 營銷網(wǎng)絡的基本構架
4、 服務營銷的心理觀念
5、 寧夏紅酒營銷的基本技巧
培訓的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓方式進行實踐性培訓，時間需要一個星期，市場模擬一個星期（最好由貴公司監(jiān)督指導）。
第二、定于X月X日開始進行隊伍分工及市場自我完善：
1、實際操作過程，完成月工作計劃，周執(zhí)行計劃和自我心得完善，和市場的基本操作。
2、完成服務與溝通的軟性實踐，進行全面與終端商的溝通實踐，與兄弟片區(qū)（資料由貴公司提供）的總結交流，完成心理的溝通總結分析。
3、市場排期表制作的基本技能操作。
第三，營銷隊伍的區(qū)域劃分，完成營銷隊伍的組織合成。
二、蘭溪市營銷網(wǎng)絡的設計
營銷網(wǎng)絡是營銷隊伍在市場中運作的戰(zhàn)場，網(wǎng)絡建立的科學與否，是產(chǎn)品走向成功的關鍵，為此，我們對營銷網(wǎng)絡進行初步設計。
營銷網(wǎng)絡的分類：
A、基礎零售終端分為A、B、C三類 ；基礎酒店終端分為A、B、C三類；
B、基礎酒店的市場網(wǎng)絡方案基本屬于市場基礎層消費，而蘭溪市的特點是基礎零售終端由于效益的不一樣，其投入的方式也不同。
首先，我們從C類終端即零售店和超市開始抓起，而這類終端還要分為ABC三類，A類是屬于人氣旺、銷量大的終端，B類是屬于有一定量的終端，C類是屬于店小生意輕，一天的營業(yè)額沒有超過200元以上的終端。
爾后我們把區(qū)域也分為ABC三類戰(zhàn)區(qū)，我們的基本思路是A類戰(zhàn)區(qū)是指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代表性超市，網(wǎng)絡滲透性差的區(qū)域，但又是寧夏紅酒主消費區(qū)域，如永昌鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、馬澗鄉(xiāng)、香溪鎮(zhèn)等，因為這些區(qū)域，假如我們啟用誆釣差異法營銷方案，容易進入市場終端。B類戰(zhàn)區(qū)如美琪日化自選商場、老兵超市等等，由于是在市區(qū)，業(yè)主對誆釣差異法容易接受，上貨快。C類是一些辦公社區(qū)和住宅小區(qū)的小店及小超市，這些個區(qū)域是城市的中心區(qū)，是中底擋位消費的集散地，寧夏紅酒要攻克這個區(qū)域有許多難度，只能慢慢啃，我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細，關鍵是要打好這第一場硬仗。
現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡劃分為：第一戰(zhàn)區(qū)為（另附），這些個地方為第一攻克區(qū)，人員配備二名，在十天內(nèi)完成20家的網(wǎng)絡配貨任務；
第二戰(zhàn)區(qū)是（另附），在第一個時間內(nèi)配備一人，摸清市場情況，完成意向市場調(diào)查，并開展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后，再抽調(diào)一名人員，集中攻克第二戰(zhàn)區(qū)，后續(xù)在15天內(nèi)完成30家的鋪貨。
第三戰(zhàn)區(qū)為（另附），在第一時間內(nèi)配備一個人員，在20天內(nèi)完成市場終端和初步鋪貨工作。進入第三階段后再配入二名業(yè)務能力極強的能手，進行大面積的攻克，達到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)50家的鋪貨量，最終合計完成100家的終端鋪貨任務。
酒店終端市場在零售終端完成30家后，由一個業(yè)務主干開發(fā)酒店，開始主攻（B類為主、A類為輔）酒店終端，主打產(chǎn)品為“枸杞姑娘”、“紅寶姑娘”寧夏紅酒，鋪貨策略運用雙品牌彈空方案（方案另案提供）。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c為各市區(qū)街道主要酒店、超市。每一家酒店安排一個促銷小姐。同時其它人員分到各個片區(qū)進行鋪貨，需要注意的是酒店絕對不能和其它終端合在一起或一個人同時管轄二個不同類型的終端，以便造成業(yè)務人員占市場價格的空子，亂打價格戰(zhàn)。
這些任務的完成，要依靠以下幾個營銷策略：
1、指標量化，現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿眨刺烊蝿铡⑷烊蝿铡⒁恢苋蝿铡⑹烊蝿铡⑹逄烊蝿铡⒍烊蝿铡⒍逄烊蝿眨腿烊蝿諄砹炕＿@樣，不但在第一時間發(fā)生問題，可以及時補救，不傷筋骨。業(yè)務員完成的任務也比較輕松，為后續(xù)的營銷任務完成帶來保證。
2、其量化指標為：
第一階段每天三件（雙品牌計為6件），主要方向向各大小區(qū)零售店、中型超市鋪設，最后鋪向大型超市。并進行難易四分法，對各自的片區(qū)實行分類，達到最速率有效攻克。
第二階段，即四個星期后每天增加到5件，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設；第三階段任務5件，但主要集中打攻堅戰(zhàn)，向中心區(qū)域鋪設；對第二步酒店的鋪設從第二階段開始，并與零售分開，采用與零售進行工作競爭，但不能滲入零售的策略。當然，酒店先鋪設C類，也可鋪設一部分B類，但不能鋪設A類，這是策略，必須遵守游戲規(guī)則。
3、終端數(shù)據(jù)錄入，業(yè)務員在進入鋪貨期中，必須完成與業(yè)主的合同簽訂，業(yè)務登記和回公司數(shù)據(jù)錄入，并結清款項，絕對不能拖到第二天，拖一天要做出相應的處罰，終端數(shù)據(jù)錄入后等第二次回款時，進入業(yè)務員網(wǎng)絡積分累積，累計越多，工資基數(shù)越大，一般以5元為一個終端，每個終端必須完成不少于三次以上的回款行為，假如三個月內(nèi)無發(fā)生兩次以上進貨行為，或銷售額不足保證點，該終端基礎工資將取消，達到X家終端以上之后通過會計核查做到實際回款總額，給予提成。
4、終端數(shù)據(jù)記錄人員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次，一周向營銷主管遞交情況報告。
5、計算業(yè)務員工資采用以下3條規(guī)定：（雁翔公司自定）
（1） 鋪貨終端數(shù)；
（2） 鋪貨量基本底線。
（3） 鋪貨回款標準頻次。
6、要求主推品牌為三件：“枸杞姑娘”28度、“紅寶姑娘”12度、“便利裝”28度商超以“XXX”為主；
三、 營銷導入過程
營銷導入要采用各種不同的方式進行導入，本次營銷導入將采用差異法營銷導入法進行工作：
差異營銷導入法的方案為：在進行鋪貨時，采用釣魚的形式進行，鋪貨必須形成合同協(xié)議形式，一件酒的價格必須當場收回，但合同規(guī)定，當該酒在7—10天內(nèi)售完后，再進第二件時，可以把第一件酒的70%的貨款予以退回，作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點是有小便宜可沾，一般C類終端業(yè)主都會接受，并有合同為準，其信任度大提高。由于完成首次購買，大量酒品庫壓在業(yè)主終端，迫使他們進行積極銷售。本活動不適用A類和B類終端。
當進入到第二次購買時，我們開始進行大規(guī)模的差異促銷活動，這種促銷是通過酒中探寶，來提起消費者的購買欲望，達到完成二次購買的熱潮，迫使業(yè)主主動進第三批貨。
在前面的方案很好實施的前提下，在輔以恰當?shù)膹V告宣傳，來作為消費者連續(xù)購買和增強品牌記憶力的催化劑。
本公司認為運用這三種方式是完全能夠解決市場導入200家終端的目標。
特別提醒的一點：由于此種鋪貨方式有一定的風險，后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧希瑫斐墒袌鰞r格體系的大混亂，甚至會就此而把產(chǎn)品做死。假若做不到互相對應，就得放棄這種形式。
四、 寧夏紅酒的廣告策略及促銷活動
寧夏紅酒的廣告策略分為以下步驟：
1、 電視與橫幅廣告相結合；期間訴求需做到：
向終端訴求：“寧夏紅”是來自中國枸杞之鄉(xiāng)原產(chǎn)地的酒，是發(fā)酵酒，不是浸泡酒，市場沒有競爭品，利潤空間大。
直接向消費者訴求：“寧夏紅”是餐桌上的調(diào)養(yǎng)酒，具有很強的營養(yǎng)保健功效，但不同于一般的健康品；枸杞之鄉(xiāng)鮮枸杞精釀的酒，長期飲用不上火，即有紅酒的時尚，又有白酒的豪爽，是一種營養(yǎng)、健康、時尚的酒，“即過酒癮，又得健康”。
2、立花策略或者是貴公司的燈籠：由于現(xiàn)在貼POP一般工商局會干涉，但立花和燈籠沒人能管。由貴公司印制一大批立花和燈籠，打上寧夏紅的廣告語和寧夏紅品牌，布置到各個終端，進行氣勢宣傳，與眾不同，肯定會帶來不一樣的收獲。用膠帶把寧夏紅大盒包裝箱合六為一擺設在各個零售終端外面，以作宣傳，這樣既與眾不同，工商局也不會管。
3、大門口放置一些小展板，進行宣傳，展板上只要有“寧夏紅酒已到”字樣均可。
4、提供一部15秒的廣告片，待促銷活動完成后投放，主題為“每天喝一點，健康多一點”。
5、促銷的“啟事”廣告，詳細內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標，以大中型超市為輔助進行宣傳。
6、終端小禮品，需要一批送給客戶的小禮品，價值在2-5元錢左右，要求形象活潑，有收藏價值或者比較實用。
7、促銷活動：“寧夏紅”祝福“有緣人”系列促銷活動三則
（一）、元旦是我國的大節(jié)日，也是青年男女結婚首選的吉日佳期。每年在元旦期間結婚者占全年其他時間的1/3左右。北方人都喜歡在婚禮上大擺宴席，款待賓朋。這是一個巨大商機，既能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，又能為公司帶來銷量。我們可以在《蘭溪日報》，蘭溪市電視臺發(fā)布“百年好合，好事成雙”活動廣告。凡是元月、二月結婚者均可憑結婚證購買結婚用酒，享受買一箱送一箱這種“好事成雙”優(yōu)惠，并且由雁翔公司負責把酒送到婚慶地點，開設咨詢電話，工作人員可以一面詳細解答；一面進行登記。婚慶當天，雁翔工作人員再敲鑼打鼓，將貼有“雙喜”字的寧夏紅酒（或者是寧夏宴酒）準時送到指定地點。這樣可以引起市民及赴宴客人們的好奇和圍觀。這種活動會成為人們茶余飯后的談資，無形中也促進了寧夏紅酒的傳播。
（二）、在春節(jié)前后（即年30前5天到年初十）開展“寧夏有禮，紅紅火火過“猴”年”促銷活動；具體內(nèi)容如下：本市生肖屬猴的成年人憑個人身份證到各大超市購買寧夏紅禮品酒（產(chǎn)品另定）“買一送一”活動；
（三）、集“盒”有禮——寧夏紅酒給蘭溪人民拜年了！在2004年前，在國家法定節(jié)假日內(nèi)，消費者只要收集本公司指定的禮盒一只，打本公司的熱線電話8896161，就可免費獲取寧夏紅公司“XXX”產(chǎn)品一瓶；到各大超市均可調(diào)換；
五、蘭溪市工作排期執(zhí)行
（一）城區(qū)目標市場
A類酒店：滿江紅大酒店、國際大酒店、蘭江大廈、金龍康大酒店、麗都大酒店、蘭溪飯店、雙牛大酒店、國泰大酒店等十幾家；
B類酒店：西湖太子樓、東方龍大酒店、樂得吃酒店、金皇冠大酒店、五和大酒店、等四十來家；
C類酒店：將近二百多家；
A類超市：星地買超市（三家分店）、聯(lián)華超市（二家分店）；
B類超市：大通商廈、聚豐超市、
C類超市：將近二百來家；
（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標市場（原則：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)限鋪貨1-2家）
城郊接合處、永昌鎮(zhèn)、游埠鎮(zhèn)、香溪鎮(zhèn)、馬澗鎮(zhèn)、黃店鎮(zhèn)、馬達鎮(zhèn)、靈洞鄉(xiāng)、橫溪鎮(zhèn)、墩頭鎮(zhèn)等；
考核工作由蔣公瑾負責；數(shù)據(jù)管理、財務管理由吳一霞負責；配送貨品由林堅負責；
第一階段完成目標鋪貨57家：
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：B類酒店鋪貨數(shù)量達到10家、A類酒店鋪貨數(shù)量達到5家；工作時限：十天；操作人員：汪××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：B類超市鋪貨數(shù)量達到10家、A類超市鋪貨數(shù)量達到2家；工作時限：十五天；操作人員：包××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：C類酒店鋪貨數(shù)量達到20家、B類超市鋪貨數(shù)量達到10家；工作時限：十五天；操作人員：盛××；
第二階段完成目標鋪貨110家：
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：B類酒店鋪貨數(shù)量達到20家、A類酒店鋪貨數(shù)量達到7家；工作時限：十天；操作人員：汪××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：B類超市鋪貨數(shù)量達到20家、A類超市鋪貨數(shù)量達到4家；工作時限：十五天；操作人員：包××；
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：C類酒店鋪貨數(shù)量達到40家；B類超市鋪貨數(shù)量達到20家；工作時限：十五天；操作人員：盛××；
第三階段完成目標鋪貨200家：
2003年X月X日至2003年X月X日；工作目標：A類酒店鋪貨數(shù)量達到7家；B類酒店鋪貨數(shù)量達到40家；C類酒店鋪貨數(shù)量達到70家；A類超市鋪貨數(shù)量達到5家；B類超市鋪貨數(shù)量達到40家；C類超市鋪貨數(shù)量達到40家；
工作時限：十天；操作人員：汪××；包××；盛××；
廣告投入時間段：
總體廣告投入時間：（電視廣告）三個月（即2003年X月X日至2004年X月X日）；
在第二階段投入大眾消費者促銷廣告及促銷方式（另案附）；
制定“寧夏紅”祝福“有緣人”系列促銷活動廣告，在元旦前五天在蘭溪市電視臺播放，時間為半個月；（詳細方案在市場調(diào)研后再具體制定）